Stel, je zet een advertentiecampagne op, de klikken komen binnen, maar je ziet geen groei in het aantal aankopen of aanvragen. Hoe kan dat? Dat is alleen te achterhalen wanneer metingen correct en volledig zijn ingesteld. Sophie, onze dataspecialist, ziet het regelmatig: organisaties die vol enthousiasme aan de slag gaan met online marketing. Maar dan?
“Wat opvalt, is dat veel organisaties de basismetingen nog niet hebben ingesteld. Dat komt in sommige gevallen doordat men niet weet hoe ze metingen instellen. Maar anderzijds denken organisaties meestal eerst aan het opzetten van nieuwe campagnes, terwijl ze beter eerst de metingen instellen die bepalen of de lopende campagnes wel succesvol zijn én ervoor zorgen dat automatische biedstrategieën functioneren.” Daarom beginnen we onze marketingtrajecten altijd met een nulmeting. Dan weet je waar je nu staat, ook op het gebied van dataverzameling.”
Volgens Sophie ontbreken vooral regelmatig de concrete conversiedoelen. “Denk hierbij aan het meten van een ingevuld contactformulier, aanvraag of aankoop. Zeker wanneer je campagnes draait, is het belangrijk dat deze data ontvangen wordt, zodat jijzelf kunt analyseren, maar ook de campagne de juiste data ontvangt over wat wel en niet werkt. Biedstrategieën worden steeds slimmer, maar alleen wanneer de juiste data doorkomt.”
“Je wilt als organisatie data verzamelen, maar dat moet wel privacyvriendelijk. Ook Google zit daar steeds strakker op en verplicht dat je Consent Mode instelt bij het gebruiken van hun advertenties. Zonder een cookiebanner met Consent Mode kan je bijvoorbeeld niet gebruikmaken van retargeting voor je advertenties. Dat betekent dat je al geïnteresseerde mensen niet nogmaals kan benaderen met een advertentie. Ook riskeer je een waarschuwing en eventuele boete vanuit de Autoriteit Persoonsgegevens (AP).”
“Zeker! Door een cookiebanner en Consent Mode V2 stel je bezoekers van je website in staat om cookies te weigeren, waardoor je geen data van deze bezoeker doorkrijgt. Daarom zie je ook wel cookiebanners die het moeilijk maken de cookies te weigeren, maar dat is niet toegestaan volgens de AVG.”
“Daarnaast zijn er browsers die standaard derdepartijcookies blokkeren. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan door Safari. Om de hoeveelheid data die wordt verzameld te vergroten, kies je voor het inrichten van serverside-tracking. Je verzamelt dan data via een eigen server en daarmee first-party, waarmee je deze standaard blokkade omzeilt.”
Sophie gaat verder: “Alleen worden bezoekers die de cookiebanner weigeren dan natuurlijk nog steeds niet gemeten. Zolang Chrome dit met haar zeventig procent marktaandeel nog niet heeft doorgevoerd, is het met name interessant voor organisaties die relatief veel investeren in bijvoorbeeld Google Ads-campagnes. Gemiddeld zien we momenteel zo’n tien procent stijging in gemeten data na het instellen van serverside-tracking.”
“Dat alle data evenveel waard is. Wat we bijvoorbeeld wel eens zien, is dat er een conversie is ingesteld met de naam ‘contact’. Dat klinkt goed als de campagne dit doel behaalt, maar toen we vervolgens naar de instelling keken, ging het om de weergave van de contactpagina. Dat is als microdoel mogelijk nog interessant om mee te nemen, maar je wilt niet je campagne (volledig) daarop sturen. In dit geval voegen we een conversie toe die alleen wordt gemeten wanneer het contactformulier is verstuurd en de bezoeker op de bedankpagina terechtkomt. Dit wordt dan (meestal met nog een paar andere doelen) het belangrijkste doel.”
“Het belangrijkste is dat de metingen eenmalig goed worden ingesteld. En dat hierbij wordt gekeken naar wat de belangrijkste doelen zijn. Dat zijn over het algemeen de contactmomenten (telefoon, e-mail of formulier) en/of aankoop. Daarnaast worden er voor aanvullende analyse en/of extra data voor campagnes microdoelen ingesteld. Denk hierbij aan op een knop klikken, een percentage scroll van een pagina of toevoegingen aan het winkelmandje. In het geval van campagnes is het vervolgens nog belangrijk dat dit zo wordt ingesteld dat de biedstrategie meekrijgt welke conversies de hoogste waarde hebben.”
