Ik zie het veel gebeuren: ondernemers die in zee gaan met AI-slop-bureaus, marketeers die in paniek raken, teams die beslissingen blijven nemen op oude metrics. De onrust is begrijpelijk, want AI verandert alles. Maar tegelijkertijd verandert er minder dan je denkt.
Daarom in dit artikel geen betoog over de dood van SEO. Het gaat over hoe je goede beslissingen neemt in een periode waarin je vertrouwde meetinstrumenten een ander beeld geven dan je gewend bent. Wat meet je nog, wat niet meer en wat zegt het over hoe je je team en marketing inricht?
Natuurlijk verandert er genoeg waar ondernemers en marketeers maar aan moeten gaan staan. Om te beginnen met de klantreis. De klassieke klantreis zag er lange tijd hetzelfde uit: iemand typt een zoekopdracht in Google om vervolgens door te klikken op verschillende links. Daar oriënteren ze zich op wat deze aanbieders te vertellen hebben om daarna over te gaan tot een keuze en aankoop. Heel platgeslagen natuurlijk, maar dat is hoe de klassieke reis eruitzag. Je website kwam daarbij meerdere malen in beeld bij de klant, waardoor je de klantreis met je content, call-to-actions en visuals kon beïnvloeden.
De klantreis bestaat nog steeds, maar beslaat in veel gevallen steeds minder kanalen en contactpunten. AI overviews (en in de toekomst Google AI-mode) en conversational searches in ChatGPT, Claude of Google Gemini zorgen ervoor dat een groot deel van de oriëntatiefase zich buiten je website afspeelt. Als ik naar een warmtepomp zoek, dan typ ik mijn situatie uit in Google en vervolgens zie ik het AI-overzicht waar ik allemaal aan moet denken, welke merken betrouwbaar zijn en wat de kosten zijn. Alle antwoorden verschijnen allemaal in hetzelfde scherm.
De cijfers bevestigen dit:
Inmiddels eindigt 60% van alle Google-zoekopdrachten wereldwijd zonder klik naar een website.
In Nederland zijn AI Overviews sinds november 2025 officieel actief en verschijnt het AI-overzicht al bij ongeveer 41% van alle Nederlandstalige zoekopdrachten.
Het gevolg van deze verandering is voorspelbaar, maar leidt dus tot die onrust: minder verkeer, minder bezoek, minder mensen die via Google binnenkomen. Laten dat nou net de cijfers zijn die in het verleden altijd werden bekeken om zeker te weten dat het goed ging met ons bedrijf (naast natuurlijk concrete omzetcijfers). De onrust slaat om naar geruststelling als marketeers en ondernemers zich realiseren dat de bezoekers die wél op de website komt veel meer bereid is om iets te kopen.
Wie wél klikt, is namelijk beter geïnformeerd en klaar om actie te ondernemen. De oriëntatiefase heeft al plaatsgevonden, maar dan elders. Uit onderzoek naar meer dan 500 onderwerpen van Semrush bleek bijvoorbeeld dat bezoekers via AI-zoekopdrachten gemiddeld 4,4 keer beter converteren dan traditioneel organisch verkeer. Niet een beetje beter, maar fundamenteel anders van kwaliteit.
“Bezoekers via AI-zoekopdrachten converteren gemiddeld 4,4 keer beter dan traditioneel organisch verkeer. Niet een beetje beter, maar fundamenteel anders van kwaliteit.”
Succes wordt gemeten met de business metrics: hoeveel kwalitatieve leads komen binnen en hoeveel worden daadwerkelijk klant? Of voor een webshop: hoeveel mensen die daadwerkelijk in de webshop komen gaan over tot een daadwerkelijke aankoop? Deze cijfers blijven hetzelfde. Het was slim om daarop te sturen en het is nog steeds slim om hierop te sturen. Niet alleen vanuit je managersrol, maar zeker ook vanuit SEO.
SEO-marketeers en daarmee ondernemers hebben zich alleen lang gefocust op de posities in Google, het verkeer dat vervolgens binnenkwam en hoeveel doelen deze mensen behaalden. Als ze stegen was dat positief, als ze daalden was dat een probleem. Nu die cijfers structureel de andere kant op bewegen, weten marketeers en ondernemers soms niet meer hoe ze de situatie moeten duiden.
De vraag die je jezelf moet stellen is niet langer: hoe staan mijn rankings? Maar: de klanten die converteren, waar komen die vandaan? Nu komen nog veel bezoekers via de organische resultaten, maar dat gaat shiften en hoe speel je daarop in? Begin bij je conversies en werk van daaruit terug naar de kanalen die dat verkeer brengen. Niet andersom.
Hoewel je misschien andere metrics meet, betekent het niet dat je je SEO-fundament mag verwaarlozen. Een technisch goede website of -shop is nog steeds de basis van vindbaarheid in Google, maar ook van zichtbaarheid in AI Overviews en LLM’s. En dat is precies de connectie die veel mensen missen: als jouw website niet crawlbaar of indexeerbaar is, word je door geen enkele AI geciteerd, hoe goed je content ook is. Technische SEO is dus niet minder relevant geworden. Het is de voorwaarde geworden voor alles wat erna komt. Denk aan je Schema markup, de snelheid van je website of -shop, interne linkstructuur en heading-opbouw. Dat fundament moet staan. Wat erop gebouwd wordt, verandert.
In de praktijk zie ik bij klanten nog steeds dat een groot deel van het verkeer via organische zoekresultaten binnenkomt. AI Mode (waarbij de zoekopdracht volledig binnen een AI-chat wordt uitgevoerd) is aangekondigd, maar zeker in Europa nog lang niet de standaard. En, misschien nog wel belangrijker, een niet-crawlbare website wordt door geen enkele AI geciteerd. Wie nu zijn hele budget verschuift naar GEO en het technische fundament vergeet, maakt een fout die hij later terugziet.
Eerder schreef je om je rankings te verbeteren, nu schrijf je om geciteerd te worden in AI Overview of in LLM’s. Merken die worden geciteerd in AI Overviews behalen namelijk 35% meer organische kliks en 91% meer betaalde kliks dan merken die niet worden geciteerd. Je wordt niet sneller geciteerd als je meer content hebt, je wordt sneller geciteerd als je content schrijft die aansluit op de beleving van de klant.
Een pagina die alles breed afdekt scoorde vroeger prima. Nu wil je zo concreet en onderscheidend mogelijk zijn. Niet een pagina over warmtepompen in het algemeen, maar over een warmtepomp van een specifieke klasse, geschikt voor een twee-onder-een-kapwoning, inclusief installatieadvies op maat. Hoe scherper je positionering, hoe groter de kans dat een AI jou aanbeveelt. Er is altijd iets wat jou onderscheidt, maar vage beloftes als “betrouwbaar” of “kwaliteit” tellen niet mee. Dat kan iedereen zeggen.
“De informatie die je nodig hebt om goede content te maken, zit niet in een SEO-tool. Die zit in de gesprekken die je collega’s elke dag voeren met echte mensen.”
De nieuwe rol vraagt om kortere lijnen met sales en klantenservice. Stel, je verkoopt thuisbatterijen. De snelste weg naar goede content is een gesprek met je sales- of serviceteam. Wat vragen mensen? Waar twijfelen ze over? Welke misverstanden moeten steeds opnieuw gecorrigeerd worden? Maak dáár content over. Niet omdat het zoekvolume hoog is, maar omdat het aansluit bij de werkelijke vragen van de mensen die je wilt bereiken. En dat is precies de content die ook door AI wordt herkend als waardevol.
Het is geen SEO-crisis. Het is een terugkeer naar de basis van marketing. Wie is je doelgroep? Wat onderscheidt jou van anderen? Hoe zorg je dat de mensen die jou tegenkomen (binnen een AI-chat of op jouw website) daadwerkelijk converteren? Dat zijn vragen die al twintig jaar gelden. De tools veranderen. De vraag niet.
Marketeers die vasthouden aan vanity metrics raken de weg kwijt, niet omdat ze slecht zijn in hun vak, maar omdat ze meten wat meetbaar is in plaats van wat telt. Wie leert sturen op businessdoelen, van zoekwoordvolumes naar klantgesprekken, van vertoningen naar conversies, van rankings naar hoe relevant je merk is op het moment dat AI het heeft over jouw vakgebied, bouwt een fundering die ook de volgende verschuiving overleeft.
We zijn uiteindelijk nog steeds (online)marketeers.
