Elke maand laat Erik zijn strategisch licht schijnen op nieuwe trends en stokoude theorieën die nog steeds toepasbaar zijn voor elke ondernemer.
Een paar jaar geleden stuitte ik op een prachtige metafoor van Jos Burgers over het creëren van onderscheidend vermogen. Die metafoor luidt als volgt:
Koeien grazen bijna nooit alleen, maar staan altijd in een kudde. Het schijnt zo te zijn, dat wanneer je een ‘nieuwe’ koe het weiland op stuurt, deze koe zich aansluit bij de rest. De gedachtegang van de koe is vrij simpel: ‘Daar staan veel koeien, dus daar zal wel veel gras zijn.’ Maar zodra de koe zich bij de kudde voegt, blijkt er weinig gras te zijn en heel veel shit. Maar dat zie je pas zodra je er middenin staat.
Veel ondernemers vertonen precies hetzelfde gedrag. De ondernemers zijn de koe, klanten het gras. In de zoektocht naar gras kijken we waar de andere koeien staan. In normale taal: we kijken wat concurrenten doen en gaan precies hetzelfde doen. Dit geeft de mens van nature een veilig gevoel. Want als zoveel anderen het zo doen, dan zal het wel goed zijn.
Het gevolg hiervan is dat bedrijven en hun producten/diensten nauwelijks van elkaar verschillen. En wanneer producten weinig van elkaar verschillen, wordt de prijs ineens belangrijk. Je onderscheiden in prijs is heel lastig, omdat er maar één de goedkoopste kan zijn. En omdat er maar één de goedkoopste kan zijn, is je onderscheidende vermogen snel verdwenen. Daarnaast is prijs niet de belangrijkste factor voor de meeste mensen.
‘’Slecht 20% van de mensen is prijskoper. 80% is bereid meer te betalen, mits er toegevoegde waarde is.’’
Verkoop jij precies hetzelfde als anderen en ben je niet de goedkoopste, dan krijg je het moeilijk. Een bekend voorbeeld hiervan is V&D. Een bedrijf dat midden in het weiland stond, tussen al die andere koeien. De V&D was niet de goedkoopste en had niet kwalitatief de beste producten. En daar is weinig vraag naar.
Sta je midden in het weiland, dan ontkom je niet aan een prijzenoorlog. Zorg daarom voor je eigen stukje weiland met veel minder gras, maar wel met een hek eromheen.
De Bijenkorf veranderde een half jaar geleden haar strategie. Dit bedrijf richt zich niet meer op de massa (het hele weiland), maar op een kleine groep rijken. Hiermee onderscheidt de Bijenkorf zich van zijn concurrenten en heeft het bedrijf totaal geen last van prijsdruk.
De eigenaar van een schildersbedrijf kwam erachter dat zijn klanten het vaak storend vonden dat zijn schilders vroeg in de ochtend de radio al aanzetten tijdens hun werk. Tot grote tevredenheid van zijn klanten besloot hij daarop de radio te verbannen. Dit bedrijf onderscheidt zich dus door te schilderen zonder muziek. De medewerkers waren hier minder blij mee. Het is de uitdaging om je medewerkers ook mee te krijgen in een nieuwe werkwijze. Wellicht moet je zelfs afscheid nemen van medewerkers die zich hier niet in kunnen vinden.
Je eigen plek in het weiland vinden is ontzettend moeilijk, maar het kan wel.
Wanneer je op zoek gaat naar het onderscheidend vermogen van je bedrijf, raad ik aan om eens kritisch te kijken naar je product of dienst. Jouw product is natuurlijk geweldig, maar voor de klant kunnen er best nadelen aan zitten. Maar wees gerust: elk nadeel heb z’n voordeel.
Zo bestaat er een bioscoop die kinderopvang aanbiedt. Deze bioscoop is zich ervan bewust dat het voor ouders een hele onderneming is om naar de bioscoop te gaan. Want wie past er op de kinderen. Kunnen de ouders geen oppas vinden, dan komen ze niet naar de bioscoop. Door kinderopvang tijdens de film aan te bieden neemt de bioscoop dit probleem weg.
Misschien kun je zelf bedenken wat eventuele nadelen zijn aan je product. Lukt dat niet, vraag het dan gewoon aan je klanten.
Ben je ook een ondernemer die goed is in heel veel dingen? Ik ook. Er is niets mis met vele facetten van je vak beheersen. Maar het is killing voor je positionering. Mensen zijn op zoek naar een specialist. En iemand die zegt alles te kunnen wordt niet als specialist gezien.
