Vandaag starten de Drie Dwaze Dagen (DDD). Voor de allerlaatste keer, zo werd op 17 september bekendgemaakt. Voor veel mensen een zwarte dag, maar als strategy ninja werd ik er zelfs een beetje blij van.
Je ziet namelijk niet dagelijks dat één van de grootste winkelketens van Nederland het aandurft om een keuze te maken, die slecht valt bij zo’n twee miljoen mensen.
Kiezen geeft kiespijn
Ik word er dus blij van dat de Bijenkorf durft te kiezen. Nou lijkt dit niet zo moeilijk, maar in de praktijk geeft kiezen vaak kiespijn. Veel bedrijven (lees ondernemers) willen er namelijk graag voor iedereen zijn. Voor de rijken, de middenklasse en de minder bedeelden. Of ze willen goede service én een uitbreid assortiment aanbieden en dat allemaal voor de laagste prijs. In de praktijk blijkt dat iedereen willen bedienen juist averechts werkt. Neem bijvoorbeeld V&D.
Word geen V&D
Maak je geen keuzes, dan loop je het risico (op termijn) te eindigen als de V&D. Het schoolvoorbeeld van hoe het gebrek aan keuzes maken ertoe leidt, dat niemand weet waarom hij nou per se naar jouw winkel moet komen en niet naar die van de concurrent.
V&D is ingehaald door de realiteit en blinkt nergens in uit. Het warenhuis verkoopt niet de beste kwaliteit producten, heeft geen uitmuntende service, heeft niet het grootste assortiment en is niet de goedkoopste. Ze hebben wel de beste wc’s trouwens, maar daar wordt geen geld verdiend.
Het gebrek aan lef om keuzes te maken heeft V&D de kop gekost. Dit is enigszins bijzonder te noemen omdat La Place, als onderdeel van V&D, wel succesvol is gebleken door een goede strategie te kiezen.
Hoe ziet kiespijn eruit?
Negatieve reacties op het nieuws van de Bijenkorf kon niet uitblijven. De volgende reacties zijn onder het nieuwsbericht op de website van RTL Nieuws geplaatst:
De Drie Dwaze Dagen zijn toch een succes?
Het succes van de DDD maakt het stoppen ervan opmerkelijk. Ongeveer 1/6 van de jaaromzet schijnt in deze drie dagen te worden geboekt. Hierbij moet wel de kanttekening gemaakt worden, dat er veel meer personeel ingehuurd moet worden en de winstmarges dus omlaag schieten.
Ondanks het succes leveren de DDD op lange termijn geen vaste klanten op. De mensen die tijdens de DDD komen, zie je de rest van het jaar niet terug. Want dan zijn de producten simpelweg onbetaalbaar. De invloed van de drie dagen op het binden van klanten is op de lange termijn nihil.
Premium experience strategie
De DDD stoppen omdat de huidige strategie is aangepast naar een premium experience strategie. De Bijenkorf zet in op winkelbeleving en uitstekende service. Een aantal filialen zal sluiten en de huidige worden flink opgeknapt. Ze onttrekken zich slim aan de zwartepietendiscussie door overal in de winkels gouden pieten te plaatsen. Alles moet klasse uitstralen.
Prijspromoties passen niet bij deze strategie. En twee miljoen mensen die over elkaar heen lopen om de beste aanbiedingen te scoren al helemaal niet. Alles is nu gericht op de rijken. En dat een grote groep koopjesjagers dan even kwaad is, moet je dan maar voor lief nemen.
Wat kan je hier als (online) ondernemer van leren?
Wat elke (online) ondernemer kan leren van de Bijenkorf is dat je niet te bang moet zijn om mensen teleur te stellen. Niet iedereen hoeft jouw klant te worden. En in mijn ogen de beste les: prijs is niet het allerbelangrijkste.
Een strategie gebaseerd op de goedkoopste zijn is namelijk heel moeilijk. Want als een concurrentie genoegen neemt met minder marges (of beter in kan kopen), dan valt je strategie als een kaartenhuis in elkaar.
Dus doe ‘s gek en laat zien welke klanten je liever niet hebt.
