Carl Jung draait zich om in zijn graf
Bijna ieder mens neemt beslissingen op basis van emotie. Hoe rationeel we ook denken te zijn, je gevoel heeft de overhand bij de keuzes die je maakt. Toch zijn de diepere waarden, drijfveren en emoties per menstype verschillend. De Zwitserse psychiater Carl Jung wist dit en bracht de basis menstypes in kaart. Carl Jung was de grondlegger van de analytische psychologie en aartsvader van het model met de bekende archetypes. Mocht je het interessant vinden, dan kun je op YouTube de biografie van deze man hier bekijken.
Er wordt wel eens gezegd dat meneer Jung zich omdraait in zijn graf als hij ziet wat wij marketeers met zijn model hebben gedaan. Want zijn complexe model – dat gericht is op het verder helpen van de mensheid – is gereduceerd tot het simpele en commerciële archetypemodel van Carol S. Pearson.
De 12 archetypes voor merken
Waar het Jungs drijfveer was om mensen persoonlijk contact te laten leggen met hun roeping en kernwaarden, zo wordt het model van Pearson vooral door bedrijven gebruikt om hun merk beter te positioneren.
Het basismodel van Pearson beslaat 12 uitgesproken karaktertypes en dat ziet er zo uit:
Je kunt de archetypes onderverdelen in 4 overkoepelende drijfveren:
Groepsgericht
1. Verlangen naar orde en stabiliteit
2. Verlangen naar ergens bij horen, connectie te hebben met anderen
Zelfgericht
3. Verlangen de omgeving te veranderen en een stempel te drukken
4. Verlangen naar het leven in een paradijs op aarde, spiritualiteit najagen.
Dit model bestaat uit 12 archetypen. Zoek je iets meer nuance, dan kun je ook een keuze maken uit de 60 archetypes zoals omschreven in het mooi uitgewerkte boek Archetypes in branding.
Voor nog meer nuance raad ik je aan om de drijfveren per archetype te koppelen aan het wat uitgebreidere Universele waardenmodel van Shalom Schwartz.
Archetypes helpen je verbinden en onderscheiden
Het model zoals ik hier laat zien, is perfect gemaakt om een merk een herkenbare persoonlijkheid te geven. Een archetype helpt je doelgroep om verbintenis te voelen met je merk. Ze kunnen zich er mee identificeren. Archetypes zijn bijzonder krachtige personages, omdat het direct een kleur kiest. Zo weet je meteen wat je aan deze types hebt.
Archetypes zijn krachtig in hun eenvoud en helpen je direct om een keuze te maken in je communicatie: de tone of voice, wat je merk wil toevoegen aan de wereld samengebald in enkele zinnen (kernwaarden), maar ook menselijke eigenschappen als drijfveren, angsten, talenten en misschien zelf valkuilen .
Daarnaast geeft een archetype visueel handvatten in de keuze voor fotografie en videostijl, karakters, kleuren en lettertypen.
Archetypes uitgelicht
Tijd om wat voorbeelden te geven van archetypes die ik vond op visualcapitalist.com.
Mooie voorbeelden zijn de Outlaw, de Creator en de Everyman:
Eén of meerdere archetypen gecombineerd
De meningen zijn verdeeld over het hebben van één over meerdere archetype voor een merk. De keuze voor één archetype maakt je merk duidelijk, maar in het slechtste geval ook eenzijdig. Vaak worden voor productgerichte merken één archetype gekozen. De dienstverlenende en corporate merken kiezen nog wel eens voor een combinatie van type, om een interessant spanningsveld aan te brengen in het karakter van hun merk. Door twee of hooguit drie archetypes te combineren kan een merk namelijk wat menselijker worden en daardoor beter aansluiten bij de complexiteit van de doelgroep.
Welk archetype kies jij voor je merk?
Misschien is deze denkwijze totaal nieuw voor je. Of misschien heb je jouw merk als personage altijd grijs gehouden om zoveel mogelijk aan te sluiten bij iedereen. Of omdat je concurrenten dit ook niet doen. En heb je daarom nooit een duidelijke stelling ingenomen met jouw bedrijf.
Bij elke sterke positionering sluit je mogelijke klanten uit. Maar je krijgt er ook wat voor terug, namelijk de klant die je echt wilt hebben. Een goede positionering zorgt er immers voor dat je merk beter aansluit bij de emotie van je ideale klant.
Positie1 helpt je kleur te kiezen
Ik ben ervan overtuigd dat als jij je merk stevig in de markt zet, je de klanten aantrekt die je wilt. En dat jij je beter weet te onderscheiden ten opzichte van de concullega’s.
Wil je meer weten? Stuur me gerust een mail of bel.
Hartelijke groet, David van Beek
